营销战略拟定的起点是顾客需求，途径结构规划也不应该破例，但是，大多数研讨和实践依然从功率和效益等过后点评角辅导，或许近乎一致地以为途径应该扁平化，明显，这种从“果”来了因果联系，违反了营销战略拟定的基本准则，不利于对途径结构规划进行有用的辅导。

　　途径结构规划的两大误区 R>

　　就途径结构规划而言，首要是就途径长度、宽度、密方面进行决议计划。不过，操作中，存在两类比较典型的误区：

　　一是从功率和效益的视点来进行途径结构规划。

　　有的研讨以为应该从分销商的本钱、自营途径的固定本钱、同行之间竞赛剧烈程度、方针商场规模、应收账款的收回危险等点评方针来决议计划是挑选自营途径仍是挑选分销商途径；有的研讨则从信息沟通才能购*危险、顾客服务支撑、出售本钱等点评方针来辅导途径结构来对途径结构规划进行辅导；并且这些研讨都把韦尔德的研讨作为理论溯源。

　　其实，韦尔德的研讨是从功率和效益两个视点证明了途径存在必要性，而不是对途径结构规划进行辅导。

　　二平化。

　　IT技能的使用使途径扁则使这种或许成为有必要，成果是近些年来途径扁平化好像成为企业不贰的选供了有用的支撑。国内外的实证都标明，跟着经济的开展，一个*的营销途径结构将阅历一个由变长到变短的倒U型演进规则，而*的这个转折点出现在1984年。

　　途径扁平化无疑是大的开展趋到的成果，并不代表着企业的微观决议计划必定需求遵从。

　　纵观途径结构规划底子上违反了营销战略需求以顾客需求为始这顾客导向的营销途径体系是途径结构规划的底子起点，这是*企业和西方企业在途径战略方面所存在的巨大的要点

　　无论是在理论研讨，仍是实把途径、通路、分销等混为一而言，途径战略的三个要点是：通路决议计划、分销机制、终端办理。

　　在途径战略内，通路决议计划和分销机制形成了途径结构规划，首要触及途径长度（零级途径、和途径密度（密布和独家分销 ）的决议计划和组合，是环绕分要点是经过途径中间商高效客面前。

　　终端是顾客购*行为的完成地址，是途径战略的*终一个环节，是途径推力和品牌拉力的结合胜败。服装企业动辄就会成为一个大库房：因为服装样式改变速度快、顾客消费观念改变快，产销环节对接十分困难，一旦不小心，制品库存就会成为几何级数添加。美其对终端办理的成功，。每个专*店的老板可以随时经过网络，了解美特斯·邦威推出的新款服饰，及时下订单，并在网立刻传递给总部和全国的OEM厂商，均匀只需4天，新产品就能摆上货架。

　　*顾客购*行为和途径结构规划，两者必定会在零售终端上进行交汇。从零售终端动身，可以对顾客购*行为进行典型区分：便当购*和挑选购*，从而可以把顾客购*行为和途径结构规划之间的联系对应为两大类：一是在顾客便当购*行为下，顾客行为确认途径结构；二是在挑选购*行为下，途径结构引导顾客行为。虽然二分法途径结构类型，但是，这种剖析可以较好地提醒顾客购*行为和途径结构规划之间的互动联系。

　　顾客行为确认途径结构

　　便客至少在*水平方面是大体相当的。实际可以观察到，产品零售价格会依据地段不同而有所起浮。例如，高级写字楼下便当店所售便当面的价格就会高于一般住宅区内便当店所售同一方面的价格，或许前者所售便当面的价格层次会高于后者。

　　为了满意顾客的需求，企业在规划途径结构时就需求凭*专业化的途径中间商来进步分效功率，咱们可以把这种途径结构规划称之为“顾客行为确认途径结构”。

　　“顾客行为确认途径结构”在快速消费品范畴更是常见，以可口可乐为例，在*大陆地区有3个合作伙伴：嘉里集团，邃古集团和中粮集团，共有30个瓶装厂，每个装瓶厂下都设置有二三十个分公司，近千家分公司再依托经销商就能对方针顾客进行广泛掩盖，成万辆送卡车的高功率工作确保顾客需求的满意。

　　*企业营销实践更是诞生了“深度分销”，这亦是“顾客行为确认途径结构”的典型代表。在战略层面，继续地做到两件事的品牌都会或大或小地取得成功：一是坚持广泛地铺货，第二是越早与兴起的现代超级终端树立联系。详细到营销履行方面，*是有组织的、继续的终端掩盖行为，即“添加途径出售人员”，即专业化途径（铺货）部队；第二是体系地对途径出售数据进行搜集、收拾、剖析，以追寻途径结构的改变，增强促销活动的准确性、经济性，也便是齐备的商场信息体系。

　　途径结构引导顾客行为

　　挑选购*条件下，顾客愿意为购*过程支*足够多的时刻、精力等本钱，相应，企业和途径中间商就需求给予丰厚的终端体会，让顾客感触到非同小可的感触或许是物超所值。

　　为了更好地向顾客供给特殊的价值体会，企业或途径中间商往往会挑选专用性的终端，专*店就成为大多数的挑选。就专*店而言，可以高度完制品牌化、一体化和专业化的完美组合，按照汽车品牌专*而确认的4S店便是典型代表，而高达3500万*建筑一家雷克萨斯4S店的意图也就在于向方针顾客供给非同一般的终端价值体会，这样，挑选购*及潜在的对价值体会需求就与专用性终端有机地对应起来。

　　“顾客行为确认途径结构”和“途径结构引导顾客行为”的区分、比较在于突显不同途径结构类型的建造要点：“顾客行为确认途径结构” 着重专业化分销浸透，以进步功率来操控价格，“途径结构引导顾客行为”着重专用性终端建造，以进步体会来支撑价值。以白酒为例，一般白酒大多数会挑选前者，高级白酒往往会挑选后者，其间，五粮液等高级白酒纷繁建造品牌专*店、品牌专柜。五粮液集团董事长王国春以为，终端建造将是五粮液这种主力白酒往后完成快速增长要点行动，有意在短期内建造2000家专*店。相同，从这个事例可以看到，这两种途径形式都可以完成途径扁平化，究竟，是否推广途径扁平化取决于顾客需求。

　　应该说，“顾客行为确认途径结构”和“途径结构引导顾客行为”是一种形象的描绘，着重顾客行为与途径结构的互动联系，更可以清楚地反映不同途径结构之间的特色和侧要点。前者着重供助社会化的专业性途径来进步分销功率，操控本钱来满意顾客的便当购*需求和行为，后者着重经过专用性的途径终端建造来进步价值体会，以满意顾客的挑选购*需求和行为。